Brand di moda

La maggior parte dei brand di moda lavora sul desiderio. Pochissimi ancora costruiscono il senso, qualcosa che persista oltre le stagioni, oltre la campagna, oltre il prodotto stesso. I brand presenti in questo case sono qui perché hanno deciso di trattare l’arte e la cultura come il medium attraverso cui costruire il proprio brand. Lavorare con Missoni[…], Aspesi[…], Marsèll[…], K-Way[…] e Muso[…] vuol dire operare nell’intersezione in cui le logiche della moda e quelle culturali possono rafforzarsi a vicenda o collassare. Navigare questa intersezione senza perdersi in un lato o nell’altro, questo è il lavoro.

Quando i brand decidono di sviluppare dei program culturali la comunicazione si sposta dalla pubblicità verso sistemi curatoriali. Missoni[…] ha affrontato questo territorio espandendo il linguaggio del brand sotto forma editoriale. Durante il Salone del Mobile, Aspesi[…] ha trasformato i propri spazi retail attraverso Hand Written Stories, un progetto costruito attorno alla collezione di Post-it di Hans Ulrich Obrist e ai contributi di numerosɜ artistɜ.
In entrambi i casi, il compito era costruire un sistema concepito per mediare tra retail fashion, editoria e display espositivo, permettendo al brand di operare attraverso la produzione culturale, oltre la comunicazione del prodotto.

Alcuni brand si spingono oltre e danno vita ad ambienti in cui la produzione artistica diventa parte dell’ecosistema interno del brand. Marsèll[…] lo ha fatto attraverso Marsèlleria, una piattaforma culturale attiva tra Milano e New York per quasi un decennio. Lo spazio funzionava come un laboratorio in cui artistɜ, curatorɜ e ricercatorɜ potevano sperimentare formati ibridi tra mostre, performance, talk e pubblicazioni.
Il ruolo di Siliqoon si è esteso oltre la comunicazione, entrando nei campi della curatela e della produzione: costruendo formati, producendo eventi e sviluppando un public program in grado di mettere in relazione la ricerca artistica con l’identità culturale del brand.

Cosa succede quando i brand passano dal produrre oggetti al produrre vocabolario? K-Way[…] occupa storicamente questa posizione: il nome è diventato un termine generico utilizzato per indicare un’intera categoria di capi. Il progetto per il 60° anniversario, In Y/Our Life, ha preso questa condizione come punto di partenza, esplorando il modo in cui i brand entrano nel linguaggio collettivo.
Il sistema di comunicazione ha tradotto questa idea in una grammatica visiva costruita attorno all’estetica del dizionario, a una tipografia duale e a una serie di sticker illustrati che rappresentano brand i cui nomi hanno sostituito le loro definizioni: Bialetti®, BIC®, Borotalco®, Borsalino®, Chupa Chups®, Moleskine®, Moon Boot®, Polaroid®, Pongo®, Post-it®, Rollerblade® e Scotch™.

Quando la moda entra in relazione con la produzione artistica, la comunicazione smette di essere un livello e diventa un principio organizzativo. I progetti che coinvolgono artistɜ, curatorɜ o scrittorɜ richiedono formati editoriali, installazioni spaziali, interfacce digitali e sistemi grafici capaci di agire come parti di un’unica architettura narrativa. Attraverso le collaborazioni con Missoni[…], Aspesi[…], Marsèll[…] e K-Way[…], il design ha funzionato come struttura pensata per connettere output eterogenei all’interno di un unico insieme leggibile.

Non tutti i brand operano a una scala istituzionale. I progetti emergenti richiedono spesso un tipo diverso di intervento: costruire una presenza digitale che gli permetta di comunicare chiaramente per la prima volta. Per Muso[…], brand di abbigliamento fondato dal musicista italiano Frah Quintale, la priorità era costruire un e-commerce in cui esprimere il linguaggio visivo del brand in un sistema digitale funzionale.