Prima che tutto sia decisoIl ruolo dell'artista dentro l'impresa

Negli ultimi trent’anni la committenza si è progressivamente trasformata in una specie di catena di montaggio. Si definisce un obiettivo, si scrive un brief, si seleziona un fornitore, si produce un risultato. Ogni passaggio riduce l’incertezza del precedente e alla fine del percorso tutto diventa prevedibile: tempi, costi, linguaggio, impatto, persino la reazione del pubblico.

Non è un mistero perché questo modello sia oggi quello dominante. Viviamo dentro un’economia difensiva, piena di paure, che si muove e investe con prudenza. Che vuole il risultato prima ancora di concedersi il rischio. E così l’incertezza smette di essere una risorsa generativa e diventa solo un problema da controllare il più possibile. Ci riempiamo la bocca di innovazione mentre, nei fatti, ci alleniamo soprattutto a limitare i danni. Vogliamo cambiare tutto senza perdere il controllo, senza cedere il potere, senza scuotere davvero le profondità.

In quei pomeriggi salati, al contrario, avevamo smesso di aspettare che succedesse qualcosa. Come se restare abbastanza a lungo in un luogo avesse la proprietà trasmutativa di modificare i presupposti di un’idea. Lasciar entrare il caos.

Ma perché, oggi, lɜ artistɜ entrano quasi sempre in scena quando tutto è già stato stabilito?

Si chiede allɜ artistɜ di realizzare una campagna, un allestimento, un film, una mostra, una capsule collection, una performance. Di rendere memorabile qualcosa che esiste già.

È un modello che gira bene proprio perché non mette in discussione nulla. L’azienda continua a prendere le stesse decisioni, semplicemente le fa scorrere dentro cornici migliori. E qui, per me, si annida l’equivoco della relazione contemporanea tra arte, impresa e azienda. Continuiamo a dibattere se sia giusto o sbagliato che i brand lavorino con lɜ artistɜ. La domanda è legittima, ma probabilmente secondaria. Prima ancora andrebbe considerata un’altra questione: quando, all’interno del processo decisionale, dovrebbero intervenire?

Perché il valore di unə artistə non coincide con le immagini che produce. Quello lo fanno già molto bene designer, fotografɜ, filmmaker e agenzie creative. Unə artistə diventa indispensabile ben prima. Il suo vero lavoro consiste nel mettere in discussione le premesse: chiedersi se quel problema sia stato formulato correttamente. Ha imparato a deviare, a costruire possibilità, non a scegliere tra quelle già disponibili.
Se lɜ artistɜ vengono coinvoltɜ soltanto alla fine del processo, quella competenza diventa completamente inutile. Ed è forse per questo che così tante collaborazioni tra brand e arte finiscono per assomigliarsi, senza sorpresa, solo più bling bling.

Ma sarebbe troppo semplice attribuire tutta la responsabilità ai brand. In fondo anche il sistema dell’arte ha progressivamente interiorizzato questo ruolo, finendo spesso per confondere la collaborazione con la decorazione. È una posizione rassicurante, ma difficilmente è quella in cui il contributo dellə artistə diventa davvero necessario.

Eppure, se guardiamo alcuni tra i casi più interessanti del Novecento, emerge quasi sempre uno schema diverso. Le collaborazioni che restano non sono quelle in cui unə artistə ha prestato la propria immagine a un’azienda. Sono quelle in cui sono statɜ coinvoltɜ abbastanza presto da poter modificare il modo in cui quell’azienda pensava a se stessa.

Forse è anche per questo che continuiamo a raccontare Olivetti come un’eccezione. Non perché commissionasse lavori migliori degli altri, ma perché aveva capito che il valore nasce molto prima dell’opera finale. Nasce dando la possibilità a progettistɜ, artistɜ, scrittorɜ, architettɜ di impastare la cultura aziendale prima ancora che subentri la sua rappresentazione. Un altro esempio in questo senso è la campagna pubblicitaria The Third Place, ideata da David Lynch nel 2000 per la PlayStation 2, in cui il regista americano sembra quasi scavare nell’inconscio del marchio.

Lo stesso vale, in tempi molto diversi, per molte delle aziende che oggi consideriamo culturalmente rilevanti. Non perché abbiano investito più denaro nell’arte, ma perché hanno iniziato a trattare la cultura non come un reparto della comunicazione, bensì come una vera e propria infrastruttura decisionale capace di orientare l’innovazione dell’impresa.

Continuiamo a invitare lɜ artistɜ nelle stanze sbagliate. Lɜ mettiamo lì alle inaugurazioni, alle campagne, ai lanci, alle settimane del design. Quasi mai invece nelle riunioni dove si decide davvero che cosa un’azienda diventerà tra cinque anni. Eppure è proprio lì che la loro presenza produrrebbe maggior attrito. Magari non serve aumentare la presenza dell’arte dentro le imprese. Serve piuttosto che le pratiche tipiche dell’arte inizino ad abitare i luoghi dove vengono prese le decisioni.

Rimango seduto sul telo ancora qualche minuto aspettando che il sole emerga completamente. Forse mi sto solo raccontando questa storia perché voglio dare senso a quei mesi. Chissà se esiste un Rayon Vert al contrario.

Lo sguardo perso in un gradiente dal rosa al blu si ferma ancora sul relitto. Entrambi fermi qui da dodici anni. Divisi da uno specchio d’acqua per il cielo.

Tra poco tornerò verso casa. La sabbia sotto i piedi è già asciutta.